지난달 미국 캘리포니아에서 열린 ‘코첼라 밸리 뮤직 앤드 아츠 페스티벌(Coachella Valley Music and Arts Festival)’에서 삼양식품의 불닭소스가 화제를 모았다.

코트라(KOTRA)에 따르면 현장에서 불닭소스 메뉴를 먹은 뒤 매운 반응을 보이는 참가자 영상이 SNS(소셜미디어)에서 확산하며 주목을 받았다. 인기 비결은 특정 음식에만 제한되지 않는 높은 활용성이었다. 치킨 텐더, 감자튀김, 피자, 버거, 타코 같은 익숙한 미국식 메뉴에 불닭소스를 더한 한정판 메뉴를 선보였다. 일부 부스에서는 매운맛을 단계별로 선택할 수 있도록 했다.

특히 크리미한 소스와 불닭소스를 섞어 만든 ‘매운 랜치 스타일 디핑소스’가 인기였다. 여기에 과일 디저트에 소량의 불닭소스를 곁들인 독특한 메뉴까지 등장했다. 이러한 시도는 불닭소스가 단순히 라면용 소스가 아니라 글로벌 외식 시장에서 다양한 메뉴와 결합할 가능성을 보여준다.

코첼라에서 불닭소스가 특별했던 또 하나의 이유는 매운맛을 하나의 경험으로 만든 점이었다. 삼양은 방문객들이 여러 푸드 스탠드를 돌며 불닭 메뉴를 시식하도록 유도했다. 참가자들은 각 부스에서 제공되는 메뉴를 먹은 뒤 자신의 반응을 촬영했고, 이를 틱톡이나 인스타그램에 올렸다. 이런 구조는 소비자가 자발적으로 홍보하는 효과를 냈다.

삼양의 체험형 마케팅은 처음이 아니다. 2025년 코첼라에서는 불닭 브랜드가 행사장 내부에 설치한 특별한 자판기로 화제를 모았다. 당시 관람객들은 일반 음료 자판기처럼 디자인된 기계에서 작은 불닭소스 패킷이나 샘플 제품을 직접 뽑았다. 일부 자판기는 간단한 게임이나 QR코드 참여를 통해 무료 제품을 제공했다. ‘불닭을 뽑아보는 경험’이 하나의 재미 요소로 작용했다.

코트라 관계자는 “불닭소스는 매운맛 자체보다 매운맛을 즐기는 과정을 하나의 콘텐츠로 만든 대표 사례”라고 말했다.