‘도넛 없는 SNS는 못 참지.’

올해 문을 연 백화점 3곳에 빠지지 않는 매장이 있다. 바로 도넛 매장이다. 과거 웰빙 열풍과 함께 사그라들었던 도넛의 인기를 재점화시킨 것은 사회관계망서비스(SNS) ‘인증샷’이다. 카페 노티드(Knotted), 랜디스 등 유명 수제도넛이 MZ(밀레니얼+Z)세대에 인기를 끌면서 도넛 전체로 인기가 확산되자 비슷한 종류의 도넛 매장들도 속속 늘고 있는 중이다.

▶도넛 가게 매출에 ‘깜짝’

21일 업계에 따르면 백화점들은 인기 도넛 가게를 유치하는데 공을 들이는가하면 도넛 팝업 스토어도 자주 열고 있다. 사회관계망서비스(SNS)에서 인증샷으로 인기있는 매장을 유치해 MZ세대 고객을 끌어들인다는 전략이다.

현대백화점은 지난 8월 무역센터점과 판교점에 ‘비비드 크로넛’ 매장을 열었다. 서울 신사동 가로수길에 올 6월 오픈한 뒤 SNS에서 빠르게 인기를 얻은 이 곳은 크루아상 반죽으로 만든 도넛, 크로넛(Cronut)이 특징이다. 지난해부터 이어진 도넛의 뜨거운 인기를 증명하듯 ‘비비드 크로넛’ 매장의 월 매출은 각각 1억원 수준으로 지하1층 델리 매장 매출 평균보다 2~3배 수준으로 높다. 또 MZ세대에게 인기가 많은 더현대서울의 신개념 편의점 ‘나이스웨더’는 한남동 ‘올드페리도넛’을 판매해 본의 아니게 도넛 맛집으로도 유명세를 탈 정도다.

다른 백화점들도 도넛 매장에 힘을 쏟고 있다. 롯데백화점은 올 여름 본점과 동탄점에 인절미 도넛으로 유명한 대구 지역 디저트 전문점 ‘나리꼬모’를 입점시켰다. SNS를 중심으로 도넛과 쿠키가 인기를 끈 곳으로 전국으로 배송도 하는 지역 맛집이다. 지난 8월 문을 연 동탄점에는 나리꼬모 외에 비비드 크로넛도 입점해있다.

신세계백화점은 ‘하프커피’에서 판매하는 도넛이 대표적이다. 경기점, 대구점에 있는 하프커피는 지난 8월 오픈한 대전신세계 아트앤사이언스에도 매장을 열었다. 하프커피는 커피도 인기지만, 크림 도넛이 대표 베이커리 상품으로 알려져있다. 또 ‘성북동 노티드’라는 별명이 붙은 ‘달콤한 위로’는 대전신세계 외 여러 백화점에서 팝업스토어를 진행한 바 있다.

▶‘노티드’ 떴다 하면, 대박 예약

기름에 튀기는 고칼로리 음식인 도넛의 인기는 웰빙 열풍과 더불어 시들해졌지만, 최근 1~2년 사이 MZ세대 사이에서 도넛 전문점이 줄서서 먹는 맛집으로 입소문이 나면서 다시 전성기를 맞았다. 알록달록한 색감이나 감성을 살린 디자인으로 SNS에 올리기 좋아하는 MZ세대 취향과 맞아떨어진 것.

도넛 인기를 주도하고 있는 곳은 ‘인증샷 명소’인 카페 노티드다. 2017년 서울 도산공원 1호점을 시작으로한 노티드 도넛은 제주에까지 매장을 오픈하며 12곳까지 매장을 늘렸다. 백화점 중에는 갤러리아 광교, 압구정 갤러리아 명품관에만 문을 열었다.

MZ세대가 노티드에 열광하면서, 협업을 위한 유통가 러브콜도 쏟아졌다. 업계 관계자는 “노티드는 갤럭시Z플립 컬래버 액세서리에서도 인기를 증명하면서 주가가 더 높아졌다”며 “도넛이 MZ세대 취향저격 상품으로 떠오른 유행이 한동안 이어질 것으로 보고 관련 상품을 강화하려고 하고 있다”고 말했다. 롯데제과는 최근 ‘쁘띠몽쉘 마롱 몽블랑 케이크’를 출시했다. 노티드의 대표 상품인 몽블랑 케이크에서 영감을 받아 가을 제철 원료인 밤을 활용한 크림을 넣었다. 상품 케이스에는 노티드를 상징하는 ‘스마일’ 디자인을 입혔다. 출시를 기념해 노티드 청담점에선 다음달 19일까지 ‘몽쉘×노티드’ 협업상품인 ‘몽블랑 도넛’을 판매한다.

편의점 GS25가 내놓은 노티드 협업 상품은 도넛도 아닌 우유지만 대박이 났다. 노티드의 디자인을 고스란히 가져온 ‘노티드우유’ 3종은 지난달 초 출시 이후 일주일 만에 50만개 판매를 돌파했으며, 고객들의 SNS 구매 후기와 인증샷도 쏟아졌다. 젊은 취향을 저격한 노티드 우유와 젤리는 GS25의 MZ세대 직원들로 구성된 신상품 개발팀 ‘갓생기획’ 프로젝트의 첫 상품이기도 하다. 오연주 기자