태국에서 즉시·초단기 배송형 이커머스 (전자상거래) 시장이 확산하고 있다고 코트라(KOTRA)가 전했다.

시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 태국 이커머스 시장 규모는 2025년 약 1조1646억바트(약 370억달러)에서 2026년 약 1조2958억 바트(약 410억달러)로 확대됐다.

브랜드와 플랫폼의 경쟁 축은 가격·프로모션 중심에서 배송 속도, 데이터 통합, AI 기반 운영 효율화로 이동하는 모습이다. 특히 주문 후 수 시간 이내 배송을 지향하는 즉시·초단기 배송형 커머스가 새로운 격전지로 부상했다. 플랫폼·리테일·온디맨드(주문이 들어오는 즉시 배달 방식) 사업자 간 경계가 빠르게 허물어지고 있다.

그랩(Grab)은 자사 즉시 배송 서비스 GrabMart를 통해 즉시·초단기 배송을 특정 상황 대응형 서비스가 아닌, 하루 전반의 일상 소비를 지원하는 유통 채널로 운영하고 있다. GrabMart 이용자의 구매 행태는 시간대별로 뚜렷한 차이를 보였다. 아침에는 우유·달걀·커피 등 기본 식료품, 낮 시간대에는 신선식품과 요리 재료, 저녁에는 음료·스낵류, 심야에는 생수·위생용품·반려동물 사료 등 필수 소비재 수요가 집중되는 양상이다.

쇼피타일랜드(Shopee Thailand)는 즉시·초단기 배송을 플랫폼 내 배송 옵션으로 명확히 구현하고 있다. 상품 상세 화면에서는 ‘1시간 내 도착’ 가능 여부와 배송 반경이 표시된다. 결제 단계에서는 ‘Instant’ 배송 옵션을 통해 최대 4시간 이내 도착 보장이 명시된다. 특히 배송 지연 시 바우처 제공 등 보상 조건을 함께 안내함으로써, 즉시 배송을 선택 사항으로 운영하고 있다. 이러한 구조는 쇼피가 즉시·초단기 배송을 모든 상품에 일괄 적용하기보다는, 도심 근거리·생활 필수품 중심으로 단계적으로 확대하고 있음을 보여준다.

태국 유통업계 관계자 A씨는 코트라를 통해 “태국 이커머스 시장은 여전히 성장하고 있지만 이제는 단순 입점이나 할인 프로모션만으로는 성과를 내기 어려운 단계에 들어섰다”라고 평가했다. 특히, “방콕 등 도시 지역에서는 소비자들의 배송 속도에 대한 기대 수준이 매우 높아졌으며 즉시 배송 여부가 구매 결정에 직접적인 영향을 미치는 사례가 늘고 있다”라고 설명했다. 그러면서 “저가 수입품 과세 강화 이후에는 초저가 전략의 효과가 제한될 가능성이 있는 만큼 브랜드 신뢰도와 안정적인 공급 역량을 함께 확보하는 것이 중요하다”라며 “배송 속도뿐 아니라 재고 관리와 데이터 기반 운영 역량이 플랫폼 경쟁력을 좌우하는 요소가 될 것”이라고 덧붙였다.