미국에서는 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년 초반 출생)를 중심으로 술을 마시지 않는 ‘소버 큐리어스’(Sober Curious)가 유행어로 탄생됐다. 이는 자신의 신체나 정신건강을 생각해 술을 마시지 않는 사람들을 가리킨다. 일본에서는 ‘게코노미쿠스’가 주목받고 있다. 술을 못 마시는 사람이라는 뜻의 ‘게코’와 술 자리라는 ‘노미’ 단어, 그리고 에코노믹스의 일본식 발음이 합쳐진 신조어로 새로운 문화·경제권을 포함한다. 술을 못 마시는 사람, 마시고 싶지만 못 마시는 사람, 술을 마시고 싶지 않은 사람 등을 중심으로 형성된 이 새로운 시장은 약 3조 엔(한화 약 34조원)으로 알려진 주류산업의 10%를 차지할 것으로 전망되고 있다. 이는 곧 논알코올 시장이 3000억 엔(한화 3조 원) 규모에 육박할 것을 뜻한다.

한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 일본의 대표 주류회사인 산토리홀딩스(HD) 조사결과, 2019년 논알코올음료의 시장규모는 지난 10년 전과 비교해 4배 이상 성장했다. 논알코올음료는 주류 대용품에서 이제는 기호품으로 전환되는 추세이다. 현재 마쓰야백화점 긴자점에서는 논알코올 제품을 요구하는 손님이 늘어나는 것을 반영해 본격적으로 다양한 종류를 진열해놓았다. 논알코올 시장의 성장은 일본의 변화된 음주습관에서 영향받았다. 최근 일본에서는 술을 기피하는 젊은 층의 증가가 가속화되고 있다. 20대 남성의 28%는 술을 마시지 않는다고 응답한 조사결과도 나왔다. 후생노동성의 음주습관 조사에 따르면 지난 2017년을 기준으로 20대 남성의 음주율은 16.2%이며, 이는 지난 1997년보다 절반 가까이 떨어진 수치다. 술을 기피하는 현상은 젊은층뿐 아니라 중년층에서도 두드러지게 나타나고 있다. 40대 남성의 경우 음주습관이 있는 사람은 25%에 그치면서, 지난 15년간 4/5로 줄어들었다. ‘게코노미쿠스’의 확대는 단순히 논알코올 맥주나 츄하이(증류수를 소프트드링크와 섞어 만든 저알코올 음료)의 성장에 그치지 않는다. 코스요리에 어울리는 본격적인 논알코올 와인, 칵테일 등을 제공하는 레스토랑이나 바도 늘고 있다. 취하지 않기 때문에 요리의 맛을 확실히 느낄 수 있다는 평을 듣고 있다. 선택적 ‘게코’(술을 못 마시는 사람)가 늘고 있는 사회 풍조도 강해졌다. 건강상의 이유로 혹은 다음 날을 숙취를 피하기 위해, 술로 인해 생기는 트러블을 피하고 싶어서 등 게코가 술을 피하는 이유는 다양하다. 특히 체질적으로 술을 못 마시는 사람들이나 임산부처럼 마시고 싶어도 마실 수 없는 사람들도 논알코올 상품을 선택하고 있다. 고급 논알코올 시장도 커지고 있다. 한 병에 4~5천 엔이 넘는 논알코올 로제나, 샴페인 등이 소비자의 이목을 끌면서 기호식품으로의 입지를 굳히고 있다. 최근에는 칼로리나 당질처럼 건강 기능성을 어필한 논알코올 상품들도 등장하고 있다. 맛의 향상과 제품의 차별화를 이뤄내면서 팬층이 확대되고 있다.

aT 관계자는 “일본의 새로운 트렌드에 주목해 논알코올 막걸리나 논알코올 음료에 어울리는 한식 등 다양한 제품개발을 진행하는 것도 좋은 전략이 될 것”이라고 전했다.

육성연 기자/gorgeous@heraldcorp.com

[도움말=안성은 aT 도쿄지사]