중국에서 최근 급격한 성장을 보이는 ‘신소비(新消費)’ 트렌드는 최근 2년간 현지 식품업계에서 가장 주목받는 비즈니스 개념이다. 중국의 유명 차브랜드인 시차나 탄산수 강자인 위안치썬린 등 많은 브랜드가 신소비 트렌드 속에서 소비자 사랑을 받고 있다.

한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 신소비의 정의는 단순히 다양한 온라인 플랫폼과 소비 행위의 결합만으로 보기 어렵다. 고전 브랜드와 신소비 트렌드를 타고 발전한 신생 브랜드를 구분하기 위해서는 추가 정의가 필요하며, 여기에는 ‘60%를 대신하는 1% 규칙’도 포함된다.

이는 신제품 테스트에서 60% 이상의 테스터가 인정한 제품만 시장에 출시한다는 ‘60%의 법칙’에서 ‘1% 시대’로 넘어가는 것을 의미한다. 60% 규칙에서 탄생한 신제품은 소비자에게 ‘나를 위한 제품’이 아니라 ‘모두가 쓰는 제품’일 뿐이라는 분석이다. 보편성보다 개성을 중시하는 최근 젊은 소비자들은 ‘나를 위한 제품’에 열광하기 때문이다. 즉 전통적 소비재 브랜드와 새로운 소비재 브랜드의 대립이다. 중국의 치킨스톡 브랜드 타이타이러의 설립자 롱야오중은 “‘60% 법칙’에 따라 출시한 신제품은 더이상 이 시대를 따라갈 수 없다고 본다. 오늘날은 소비자들이 나와 같은 1%를 위한 제품이라고 느낄 때 그 제품을 론칭해야 한다”고 말했다.

조미료 분야의 두 브랜드 라오간마와 후방은 60% 법칙과 1% 법칙의 가장 대표적 예이다. 지난 20년간 업계에서 영향력이 큰 라오간마를 모방했던 브랜드들은 살아남지 못했다. 반면 최근 후방의 부상은 바로 1% 법칙에 따른 차별화 전략에서 비롯됐다. 후방은 온 가족이 먹기에 적합한 라오간마의 유리병 포장과 달리, 한 사람이 먹기에 적합한 작은 사이즈의 알루미늄 포장 디자인을 채택했다. 또한 포장식에 의존도가 높은 e-스포츠 관중을 주요 마케팅 타깃으로 삼았다. 소용량 포장과 e-스포츠 관중은 대기업이 외면하던 1%였지만, 후발주자인 후방은 여기에서 차별성을 찾았다.

이러한 신소비 트렌드에는 중국인의 소비력 향상과 산업 사슬의 완결성이 영향을 미쳤다. 중국인들의 소비력이 커지고, 산업 인프라와 핵심 역량이 갖춰지면서 제품 선택 기준이 다양화, 고급화되는 소비 업그레이드가 진행되고 있다.

다만 소비자의 마음을 사로잡을 1%를 성공적으로 찾아냈다는 것은 신소비 브랜드의 순조로운 탄생을 의미하지만 모두 브랜드의 성공으로 이어지는 것은 아니다. 신소비 트렌드로 인기를 끈 시차의 경우 매장 수가 800개 이상으로 확장되자 내부 관리 문제가 연속적으로 드러났다. 위엔치선린은 한두 개 상품이 폭발적 인기를 얻은 후 생산량 확대가 인기를 따라잡지 못해 어려움을 겪었다.

aT 관계자는 “중국의 신소비 브랜드들은 아직 더 크고 강해지는 방법을 모른다고 해도 과언이 아니다. 신생 브랜드가 업계에서 공고한 권력을 가진 브랜드로 성장하기 위해서는 브랜드, 공급망, 관리, 재무 등에 걸친 포괄적인 노력이 필요하다”고 말했다. 이어 “특히 신소비 브랜드가 한 단계 더 성장하기 위해서는 성장 가능성이 있는 1%를 선택하고, 그 1%가 소비자에게 깊이 뿌리내려서 브랜드가 1%의 카테고리를 대표하도록 해야 한다”고 덧붙였다.

[도움말=오설매 aT 다롄 지사] 육성연 기자