얼마 전까지만 해도 기업들은 밀레니얼 세대(1980년대 초반에서 2000년대 초반 출생) 마케팅에 초점을 맞추고 있었다. 하지만 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반 출생)의 식품 소비 방식이 이들과 다르다는 점이 부각되면서 태국 내 식품 기업들도 기존과 다른 마케팅을 시도하는 중이다.

한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 태국의 리서치기관 브랜드나우아시아(Brandnow Asia) 측은 “밀레니얼 세대는 경기 호황기에 성장했지만 Z세대는 경기 침체기에 성장해 왔다는 점이 다르다”며, “이것이 이들의 소비 방법에 영향을 미치고 있다”고 했다. 현재 태국의 밀레니얼 세대는 1900만 명이 넘어 태국 전체 인구의 28%를 차지하고 있다. 따라서 태국의 밀레니얼 세대 시장은 높은 구매력과 안정적인 수입, 의사 결정 능력 등의 특성을 가지고 있어 식품 기업에겐 주요한 소비 세대이다. 식품에 대한 주요 관심은 건강식, 커피, 냉동식품, 무설탕 및 무칼로리 음료 등으로 분석됐다. 또한 이들은 가격에 민감한 세대이므로 특별 할인 등이 효과적인 마케팅으로 사용되고 있다. 트렌드에도 민감하다.

Z세대의 경우, 현재 태국 인구의 약 22%를 차지한다. 주로 온라인 채널을 통해 제품을 구매하며, Z세대의 86%가 신용카드 또는 휴대전화로 결제하는 것을 선호한다고 답했다. 흥미로운 특징 중 하나는 다른 세대 소비자보다 개방적인 동시에, 식품 구매 시 다양한 조건을 충족시키려 한다는 점이다. 즉, 그들이 원하는 소비 트렌드와 구매 조건에 부합된다면 제품의 가격보다 더 큰 가치에 초점을 둔다.

식단에서는 육류 소비가 비교적 적은 것 또한 특징이다. 이들은 빠르게 육류 소비를 줄이고 식물성 대체육으로의 전환을 시도하고 있다. 실제로 올해 열린 방콕식품박람회(Thaifex Anuga Asia 2022)에 참가한 업체들은 현지 매체를 통해 비건(vegan, 완전 채식)에 대한 젊은 층의 소비가 크게 늘어나고 있다고 말했다.

음료의 소비에서는 밀레니얼 세대와 비슷하게 무가당 음료를 선호하지만 차이점도 있다. 본인만의 음료를 찾으려는 특성이 강하다는 점이다. 이에 태국의 현지 음료 업체들은 ‘브랜드포미(Brand For Me, 나만의 브랜드)’에 맞춰 다양한 마케팅 활동을 함께 전개하고 있다.

농식품 분야에서는 음식 성분을 가격보다 중요하게 여기는 경향이 있다. 예를 들면 비교적 가격이 높지만 저지방, 저칼로리인 식품, 또는 유기농 식품을 선호한다. 건강하고 안전한 동시에 지속 가능한 식품에 대한 인식은 이들에게 더욱 중요해지고 있다.

브랜드나우아시아 측은 두 세대의 공통점에 대해 “모두 기업이나 브랜드에 초점을 맞추기보다는 제품의 지속 가능성에 가치를 두고 있다”고 전했다. 글로벌시장조사기관 칸타르(Kantar)에 따르면 태국 현대 소비자의 93%는 제품 포장에 대한 지속 가능성 정보에 관심이 많은 것으로 조사됐다.

[도움말=수랏다 키엇쑹넌 aT 방콕 지사] 육성연 기자