파키스탄은 전통적인 차(Chai) 문화가 강한 나라로 알려져 있다. 하지만 최근에는 젊은 세대를 중심으로 커피 소비가 눈에 띄게 증가세다.

코트라(KOTRA)에 따르면, 글로벌 커피 프랜차이즈들의 활발한 진출과 현지 브랜드 등장으로 커피 시장이 본격적으로 확대되고 있다. 주요 대도시를 중심으로 카페 체인점은 급증했다.

독일 시장조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 파키스탄 커피 시장 규모는 향후 5년간 연평균 약 7%의 성장률이 기대된다.

파키스탄은 커피 원두 및 제품을 전량 수입에 의존한다. 현지 브랜드는 품질 면에서 글로벌 브랜드에 미치지 못한다. 하지만 가격경쟁력을 기반으로 빠르게 시장을 확장 중이다. 다만 중소도시 진출에 있어 마케팅 및 브랜드 전략이 아직 미흡한 편이다.

글로리아 진스(Gloria Jean’s) 의 한 매니저는 “현재 주 고객층은 청년과 직장인이며, 가족 단위 방문도 증가하고 있다”고 설명했다.

코트라 관계자는 “파키스탄은 2억4000만 명의 인구를 보유한 세계 5위의 대형 소비시장”이라며 “커피 수요는 도시 지역을 넘어 농촌 지역으로도 확산할 가능성이 크다”고 말했다. 이어 “현지 소비자는 단맛을 선호하는 특성이 강해, 페이스트리나 달콤한 메뉴 전략이 효과적일 것으로 보인다”고 조언했다.