젊은 층의 열광적인 수요에 힘입어 중국 치킨 시장이 지난 5년간(2019~2024년) 연평균 9.4%의 견고한 성장세를 보였다. 올해는 전년 대비 약 11.7%의 높은 성장률이 기대된다. 특히 전체 소비자의 약 79%가 18~35세 사이의 젊은 층이다. 이 중 3명 중 1명은 주 1회 이상 치킨을 구매할 정도로 일상적인 소비 패턴이 정착됐다.

현재 중국 치킨 시장은 기존 강자와 신규 진입자 간의 경쟁이 매우 치열하다. 매장 수 1만 개를 돌파한 ‘정신’이 시장을 견인하는 가운데, 최근에는 중국 남부 지역을 중심으로 ‘남유치킨’과 같은 지역 특색 기반 브랜드들이 빠르게 확장하고 있다. 여기에 훠궈 대표 브랜드인 ‘하이디라오’의 시장 진입과 KFC의 하위 브랜드 출시까지 이어졌다.

주목할 점은 경쟁 심화와 경기 상황이 맞물려 소비 단가가 낮아지고 있다는 것이다. 2025년 10월 기준, 1인당 평균 소비액은 약 20위안(약 4000원)이다. 지난 2023년 말 대비 약 11.1% 감소했다.

맛의 측면에서는 해외 브랜드 고유의 특징에 중국 현지 지역 특색을 가미한 ‘현지화된 맛’이 젊은 층의 선택을 받고 있다.

한국 브랜드 BBQ는 지난 2003년 진출 이후, 최근 상해 플래그십 매장을 기반으로 공격적인 확장에 나섰다. 2030년까지 1만 개 매장 개장이 목표다. 광동성 및 후베이성 지역 파트너들과 함께 배달 전용 메뉴와 간편식 개발에 집중하고 있다.

교촌치킨 역시 올해 심천 매장 개장을 포함해 항저우, 길림성 등 주요 거점 도시를 중심으로 영향력을 넓히고 있다. 특히 한국 브랜드들은 핵심 소스류를 한국에서 직접 수출하는 ‘소스 직수출 전략’으로 경쟁력을 확보하고 있다.