신상품 경쟁이 치열해진 일본 간식 시장에서 차별화의 축은 ‘맛’에서 ‘경험’으로 이동하고 있다.

코트라(KOTRA)에 따르면 덴츠PR컨설팅의 Z세대 대상 조사 결과, 브랜드나 상품, 서비스에 대해 공감과 친근함을 느끼는 이유 중 ‘디자인이나 세계관이 나와 잘 맞을 때’가 큰 비중을 차지했다. 제품을 자신의 취향과 개성을 드러내는 콘텐츠로 인식하는 경향이 강해지는 추세다.

대표 사례로 롯데의 초콜릿 과자 ‘파이노미’를 들 수 있다. 패키지 내 다람쥐 캐릭터에 각각 이름과 역할을 부여했다. 14개 캐릭터가 공존하는 ‘오시노모리’라는 세계관도 새롭게 구축했다. 이는 일본의 ‘오시카츠(자신이 좋아하는 것을 골라 응원하는 활동)’ 문화에 부합한 설계다. 또 패키지 내부에 만화를 삽입하거나 캐릭터 관련 굿즈, 애니메이션 등 추가 콘텐츠를 확대했다.

유라쿠제과의 ‘밀크마니아’는 특정 소재를 중심에 두고 제품 이미지를 구축했다. 신제품을 기획하면서 ‘우유’를 주요 콘셉트로 정했다. ‘밀크마니아’라는 이름을 통해 진하고 부드러운 우유 풍미를 직관적으로 전달한다.

산토리의 ‘길티 탄산 NOPE’는 소비자의 감정과 구체적인 생활 상황을 제품 콘셉트로 확장한 사례다. ‘오늘만큼은 좀 더 풀어주자’는 메시지를 적극적으로 내세웠다. 일상에서 기분 전환을 위한 탄산음료로 기획했다.

가메다제과의 ‘해피탄 밤에 자꾸 손이 가는 마늘맛’ 역시 비슷한 흐름을 보여준다. 특유의 강한 마늘 향과 자극적인 맛, 그리고 밤에 느끼는 미묘한 죄책감을 한데 모아 하나의 소비 장면으로 풀어냈다. 하루를 마치고 혼자 즐기는 야식과 같은 분위기를 강조한다.