미국 온라인 소매 시장이 전통적인 포털 검색 중심의 쇼핑 공식을 깨고, 실시간 콘텐츠와 커머스가 결합한 라이브 커머스를 축으로 변하고 있다.

코트라(KOTRA)에 따르면 실시간 소통을 통해 즉각적인 구매로 이어지는 이른바 콘텐츠 쇼핑이 미국 유통 시장의 새로운 소비 패턴으로 부상하고 있다. 그간 아시아 시장의 전유물로 여겨졌던 라이브 커머스 방식은 최근 미국 SNS 플랫폼의 다변화 및 세분화 흐름에 발맞춰 미국 Z세대와 대중 소비자의 일상적인 쇼핑 문화로 빠르게 자리 잡는 모습이다.

소비자 데이터 분석 기업 서카나(Circana)의 수석 유통 분석가 마샬 코헨(Marshal Cohen)은 “라이브 커머스는 직접 제품을 만져볼 수 없다는 온라인 쇼핑의 최대 단점을 타인의 시연과 소통을 통해 보완해 준다”고 평가했다.

최근 미국의 라이브 커머스는 과거 홈쇼핑의 디지털 변형에 그쳤던 초기와 다르다. 인플루언서가 창고나 매장에서 스크립트 없이 제품의 장단점을 가감 없이 시연하고 실시간 채팅으로 소비자와 소통하는 형태가 주를 이룬다.

전통적인 유통 강자인 월마트와 아마존도 라이브를 통해 호스트가 음식을 만들거나 직접 전자제품을 시연하면서 화면 하단이나 옆에 있는 제품 링크를 클릭하면 바로 구매할 수 있는 라이브 커머스 채널을 운영하고 있다.

반면 신흥 주자들의 성장세는 완전히 다른 방식으로 이뤄지고 있다. 아마존과 월마트가 소비자의 검색을 기다린다면, 틱톡샵은 소비자의 일상을 멈추게 만드는 독보적인 발견형 쇼핑의 강자다.

마케팅 컨설팅사에 근무 중인 A 씨는 코트라를 통해 “라이브 커머스 시장의 폭발적인 성장은 K-브랜드에 명확한 기회인 동시에 치열한 생존 시험대”라고 진단했다. 그는 “한국식 홈쇼핑 방식을 탈피해 현지 마이크로 인플루언서와 손잡고 현장감 있게 소통하는 전략이 필요하다”고 덧붙였다.