최근 몇 년간 미국 내 주류 판매가 전반적으로 침체를 겪고 있지만, 그 영향은 업계 전반에 균등하게 나타나지 않는다. 일부 제품은 판매가 급증하고 있지만, 다른 제품은 여전히 카테고리 점유율을 잃고 있다.

한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 갤럽 조사 결과 미국인 중 술을 마신다고 답한 비율은 사상 최저인 54%에 불과했다. 갤럽은 “절주가 건강에 해롭다고 생각하는 인식이 다수 의견으로 자리 잡은 것은 이번이 처음”이라고 밝혔다.

데이터 분석업체 데이터센셜(Datassential)의 콘텐츠 마케팅 매니저 사만다 봄캄프 데 자르댕은 “재택 시간의 증가, 건강에 대한 관심, 수분 섭취 트렌드의 확산 등 문화적 변화가 음주 행태에 영향을 미치고 있다”고 분석했다.

다만 데이터센셜의 2025년 2분기 보고서(Buzz: Q2 2025)에 따르면, 2024년 내내 감소세를 보이던 주류 소비가 2025년 상반기에는 소폭 반등하며 소비자 관심 회복 가능성을 시사했다.

C-Store Dive는 전문가 인터뷰와 수치 분석을 통해, 편의점 주류 시장의 ‘승자’와 ‘패자’를 다음과 같이 정리했다.

승자(Winners)는 맥주이다. 점유율은 줄었지만 여전히 최강자다. 맥주 매출은 전년 대비 1.6% 감소, 판매량은 3.8% 줄었지만(2025년 8월 10일 기준 52주간, Circana), 여전히 편의점 내에서 가장 많이 팔리는 식음료 품목이다.

수입맥주와 크래프트 맥주는 전반적으로 소폭 성장세다. 특히 블루문(Blue Moon), 미켈롭 울트라(Michelob Ultra) 같은 미국 맥주는 주요 브랜드의 성공에 힘입어 수입·크래프트 맥주를 앞질렀다.

다만 골드만삭스의 2025년 2분기 리테일러 설문에 따르면, 2분기 편의점 맥주 판매는 1분기 대비 완만한 둔화를 보였다. 업계는 올해 전망을 다소 보수적으로 보고 있다.

RTD(Ready-to-Drink) 주류와 캔 칵테일은 최근 몇 년간 편의점 주류 매출 증가를 사실상 주도해 왔다. 소비자 절반 이상이 “지난 2년간 이러한 제품 구매가 늘었다”고 답했으며, 이는 편의성과 다양성에 대한 수요 증가를 반영한다.

화이트클로(White Claw), 버드라이트 셀처(Bud Light Seltzer) 등 하드셀처는 지난 4년간 무려 453% 성장했다. 버즈볼(Buzzballz), 비트박스(BeatBox) 등 프리믹스 칵테일도 주류 전체 카테고리보다 빠르게 성장 중이다. 2025년 8월 10일 기준 1년간 편의점 내 프리믹스 칵테일 매출은 56% 급등, 판매량은 66.5% 증가했다.

증류주 역시 전 소매 채널에서 인기를 얻고 있다. 특히 테킬라(Tequila)는 품질 향상, 풍미 다양화, 믹솔로지 활용성 덕분에 전년 대비 13.8% 성장했다. 와이엇은 “테킬라는 과거 위스키를 마시던 소비자뿐 아니라 새롭게 주류를 탐색하는 젊은 층 사이에서도 ‘입문용 스피릿(증류주)’으로 자리 잡았다”고 설명했다.

패자는 와인이다. 와인 판매는 전 소매 채널에서 감소세를 이어가고 있으며, 편의점도 예외가 아니다.와인 매출은 전년 대비 4.3% 감소, 판매량은 7% 하락했다.

와이엇은 “와인은 맥주나 RTD 제품보다 ‘계획된 구매(planned purchase)’ 성격이 강한 품목이어서, 즉흥 구매가 많은 편의점 환경과 잘 맞지 않는다”고 지적했다. 실제 최근 36개월 동안 편의점 와인 진열 수량(assortment)은 16% 감소, 이는 전체 주류 평균 감소폭(9%)보다 크다.