일본에서 농산물을 구매하는 방식이 달라지고 있다. 산지 직송을 넘어 생산자 스토리·식교육·지역문제 해결 가치에 주목하는 추세다.

코트라(KOTRA)에 따르면 과거에는 ‘신선한 농산물을 저렴하게 구매하는 것’이 소비의 핵심이었다면, 최근에는 생산자가 누구인지, 어떤 방식으로 재배했는지, 소비가 지역 농업과 환경에 어떤 영향을 주는지까지 고려하는 소비자가 늘고 있다.

특히 CSA(Community Supported Agriculture, 지역사회지원농업)에 관심이 높다. 이는 소비자가 농가의 수확물을 정기적으로 구매하거나 일정 기간 생산을 지원한다.

소비자는 농가의 철학, 수확 과정, 계절성, 지역의 과제 해결에 참여하는 경험을 구매한다. 일본에서는 이미 과거부터 생산자와 소비자가 직접 연결되는 ‘테이케이’ 문화가 있었다. 최근에는 여기에 온라인 플랫폼, 정기구독, 산지 체험, SNS 발신, 식교육 콘텐츠가 결합하면서 새로운 형태의 관계형 농식품 소비로 확장하고 있다.

핵심은 농산물 자체보다 소비자가 농가와 어떤 관계를 맺는가에 있다. 기존 산지직송이 “어디에서 온 채소인가”에 초점을 맞췄다면, CSA형 소비는 “누가, 어떤 생각으로, 어떤 환경에서 키웠는가”를 함께 본다. 소비자는 정기적으로 배송되는 채소와 함께 농가의 소식, 수확 상황, 기후 영향, 추천 조리법, 지역 이야기 등을 접하며 해당 농가를 응원하게 된다.

현지 농식품 플랫폼 운영기업 F사의 한 매니저는 코트라를 통해 “최근 일본 소비자는 ‘유기농이냐 아니냐’만으로 농산물을 선택하지 않는다”고 설명했다. 이어 “CSA형 소비의 핵심은 채소 박스가 아니라 관계 유지”라며 “농가가 정기적으로 소식을 전하고, 소비자가 그 농가의 계절을 함께 따라가는 구조를 만들 때 재구매율이 높아진다”고 말했다.