로컬 버거 브랜드가 시장에서 상위권을 차지하는 한국과 달리, 일본의 버거 시장은 외국 브랜드가 시장을 이끌고 있다.

한국농수산식품유통공사(aT)의 농식품수출정보(KATI)에 따르면 현재 일본의 버거 브랜드 중 맥도날드는 3027개 점포로 압도적인 점유율을 차지한다. 이어 KFC, 모스버거, 버거킹, 제테리아(Zetteria) 순이다.

반면 한국 시장은 현재 약 1490개 매장의 맘스터치를 필두로 롯데리아, 프랭크버거 등 로컬 브랜드가 상위권을 차지한다. 한국 롯데리아는 해외에 약 320개 매장을 진출시키며 글로벌 확장을 가속화하고 있다. 맥도날드 역시 마스터 프랜차이즈 체제로 전환하는 등 일본과는 다른 시장 구조를 형성하고 있다. 마스터 프랜차이즈는 브랜드 본사가 해외 시장에 직접 진출하는 대신, 현지 파트너 한 곳에게 독점적 사업 운영권을 부여하는 방식이다.

일본 햄버거 시장 리더격인 맥도날드는 ‘타이파(Time performance, 시간 대비 성능)’와 압도적인 매장 네트워크를 통한 편의성을 무기로 패밀리층과 직장인 고객의 이탈을 방지하고 있다. 단순히 저렴한 가격에 의존하기보다, 높은 부가가치와 브랜드 파워를 바탕으로 ‘선택받는 구조’를 확립했다고 볼 수 있다.

버거킹은 원가 상승 압박 속에서도 푸짐한 양과 가성비를 앞세운 공격적인 가격 전략을 펼치고 있다.

모스버거는 업계 최초로 가정용 냉동식품 사업에 진출하는 등 오프라인 매장 외 신규 채널을 개척하려는 움직임을 보인다.

외국의 신흥 신규 외산 브랜드의 위협도 거세지고 있다. 일본에 진출한 한국 브랜드 맘스터치가 대표적인 사례다. 맘스터치는 일본 내 교육 센터 및 테스트 키친을 구축하고, 현지화 제품 개발과 가맹 진출을 본격화하는 주이다. 오는 2027년 말까지 100개 점포 달성이 목표다.