일본의 차 음료 시장이 논카페인, 건강, 새로운 맛과 소재 등을 내세운 제품으로 세분화되고 있다.

코트라(KOTRA)에 따르면 일본의 차 음료 시장은 녹차와 보리차가 중심을 유지하는 가운데 새로운 차종과 소비 목적이 추가되는 형태로 변화하는 추세다. 지난해 크로스마케팅에서 실시한 2025년 일본 차 조사에 따르면 일본의 20~69세 남녀 가운데 평소 마시는 일본차로 녹차를 꼽은 응답자가 70.4%로 가장 많았다. 보리차와 호지차가 그 뒤를 이었다.

녹차 시장의 두드러진 변화는 쓴맛을 줄이고 향을 더하는 트렌드다. MZ세대 겨냥하기 위한 목적이 크다. 이토엔의 경우 2025년 ‘오이 오차 PURE’ 시리즈를 출시하며 젊은 소비층을 겨냥했다. ‘오이 오차 PURE’는 기존 녹차의 쓴맛과 떫은맛을 줄이고 깔끔한 맛과 향을 강조한 제품이다. 해외 시장에서 확인한 음료 트렌드를 일본 제품 개발에 반영한 것이 특징이다. 출시 1주일 만에 판매량이 1000만 병을 넘어서며 호응을 얻었다. 기존 녹차 제품과 비교해 20~30대와 여성 소비자의 구매 비중이 높았다. 올해 9월에는 국산 유자의 향과 녹차의 단맛을 조합한 ‘오이 오차 YUZU GREEN’을 출시하며 제품군을 확대했다.

코트라 관계자는 “일본의 차 시장이 전통적인 ‘일본차’의 맛과 품질만을 강조하는 방식에서 벗어나 향과 맛, 패키지, 음용 경험 등을 통해 새로운 소비층을 확보하는 방향으로 변화하고 있다”고 말했다.

논카페인 차 시장도 커지고 있다. 일례로 산토리가 지난 2023년 출시한 ‘야사시이 루이보스’는 2025년 판매량이 출시 첫해인 2023년 대비 약 1.8배 수준으로 증가했다.

흑두차 역시 주목할 만한 사례이다. 산토리는 흑두차 잎차 시장이 최근 5년간 금액 기준 약 2배 확대됐다는 점에 주목해 신제품 ‘야사시이 흑두차’를 출시했다.