“GS25 플레이브 컬래버 못샀네요. 수량 많이 풀어주세요.”

지난 14일 SNS(사회관계망서비스)에 올라온 글이다. GS25는 이날 자사 애플리케이션(앱) ‘우리동네GS’에서 버추얼 아이돌 플레이브 협업 상품 사전예약을 진행했다. 플레이브꼬깔콘세트, 플레이브군고구마츄, 플레이브증명사진세트 등 제품의 사전예약을 받았고, 15분 만에 준비 수량 1만1000개가 완판됐다.

편의점 앱이 영향력을 키워가고 있다. 편의점 4사(GS25·CU·세븐일레븐·이마트24)는 모두 자체 앱을 운영 중이다. 단독 제품 구매, 인기 제품 사전예약, 매장별 재고 확인 등을 위해 앱 이용이 필수로 자리 잡았다. 최근엔 두바이쫀득쿠키, 흑백요리사 컬래버 등 한정 제품 구매를 위해 앱을 사용하는 소비자도 늘었다.

편의점 4사 모두 MAU(월간 활성 이용자 수)가 증가세를 이어가고 있다. 모바일인덱스에 따르면 2022년 10월 앱 서비스를 시작한 GS25는 지난해 11월 역대 최대치인 431만5725명을 기록했다. 론칭 초기와 비교하면 약 3배 가까이 증가한 수치다. 지난달에는 415만7493명으로 소폭 감소했지만, 지난주(1월 5~11일)에만 226만5943명이 앱을 이용하며 성장 흐름을 이어가고 있다.

CU의 ‘포켓CU’도 지난해 5월 이후 지속 200만명대 MAU를 유지하고 있다. 지난달 215만8817명을 기록했으며, 최근 1주일 동안에만 111만8453명을 기록하며 기록 경신을 기대하고 있다. 세븐일레븐는 지난달 54만1455명이 이용하며 전년 동월 대비 2배 성장했다. 이마트24도 지난해 10월부터 30만 MAU를 기록 중이다. 지난해 월평균 MAU는 50만6192명으로 전년 대비 82% 늘었다.

앱 내 매출 성장으로도 이어지고 있다. 우리동네GS 앱에서 사용할 수 있는 배달 서비스 ‘퀵커머스’ 지난해 매출은 전년 대비 64.3% 늘었다. 이달 1~13일 매출도 전년 동기 대비 55% 증가했다. 소비기한 임박 상품을 할인 판매하는 ‘마감할인’ 지난해 매출도 전년 대비 134.5%로 크게 성장했다. 포켓CU 배달 서비스 ‘픽업(편Pick)’ 서비스 지난해 매출은 전년 대비 65.4% 늘었다.

편의점 4사는 앱 내 서비스와 단독 제품을 지속 확장하고 있다. GS25는 사전예약 제품 강화를 통해 소비자 발길을 잡고 있다. 가수 지드래곤 패션 브랜드 피스마이너스원과 협업한 데이지 에일가 대표적이다. 사전 예약 물량 888세트가 1분 만에 완판됐다.

CU는 ‘나의 온라인점포’ 기능을 강화하고 있다. 가맹점주가 직접 점포 특성에 맞춰 행사를 진행할 수 있는 서비스로, 단골 고객 확보에 나섰다. 앱 중요성을 강조하는 CU는 온·오프라인을 각각 담당했던 DX실과 마케팅실을 CX 본부로 통합·운영하고 있기도 하다.

세븐일레븐 강점은 ‘구독권’이다. 정기적으로 도시락, 삼각김밥, 김밥 등 푸드 간편식과 세븐카페, 위스키, 와인 등의 구독권 서비스를 선보였다. 이마트24는 간편 결제와 함께 앱 내에서 다양한 이벤트를 진행한다. 이달에는 말차코어페스타를 통해 관련 상품 할인 혜택을 제공한다.

이 같은 변화는 최근 내수 침체로 유통업계 전반이 어려움을 겪고 있는 상황과 맞물린다. 소비 심리 위축으로 오프라인 방문이 줄고, 온라인 채널 역시 성장세가 둔화되는 가운데 편의점 업계는 모바일 앱을 활용한 O4O(Online for Offline) 전략으로 돌파구를 찾고 있다는 분석이다.

업계 관계자는 “내수 침체로 소비가 위축된 상황에서 편의점 앱은 재고 확인과 예약·픽업 등 실질적인 편의를 제공하며 오프라인 매출을 보완하는 역할을 하고 있다”며 “특화 상품, 서비스 개발을 지속해 소비자 유입 확대에 나서야 한다”고 말했다.