올 들어 구찌, 브라이틀링에 이어 루이 비통까지 명품 브랜드들이 잇따라 식음료(F＆B) 비즈니스에 진출하고 있다. 코로나19로 가속화된 디지털 대전환 시대, 온라인과 디지털이 채울 수 없는 오프라인만의 강점을 살려 오프라인 공간을 단지 쇼핑만 하는 매장이 아닌, 경험하고 탐험하는 ‘라이프스타일’ 중심 공간으로 탈바꿈하고 있는 것이다.

특히 카페나 레스토랑은 오프라인 공간에 소비자를 비교적 오랜 시간 붙들어 맬 만한 가장 매력적인 유인책이다. 실제로 백화점에서 소비자들이 가장 긴 시간 점유하는 공간은 쇼핑 매장이 있는 층이 아닌, 카페나 식당이 있는 식품관 층이다. 명품 브랜드가 추구하는 가치와 스타일, 취향이 묻어난 공간을 말 그대로 맛볼 수 있다는 점도 강력한 브랜드 체험 요소다.

루이 비통은 오는 5월 강남구 청담동에 위치한 ‘루이 비통 메종 서울’ 4층에 ‘루이 비통 카페’를 오픈해 한시적으로 운영한다고 23일 밝혔다. 국내 최초로 공개되는 루이 비통 카페다.

루이 비통 측은 “이번 팝업 카페는 루이 비통이 추구하는 다양한 문화예술 행사 중 하나로, 미식 문화와의 연결고리가 더욱 깊어지는 계기될 것”이라고 말했다. 팝업 기간 동안 카페를 방문하면 루이 비통 카페 메뉴를 총괄하는 한국계 프랑스인 유명 셰프 피에르 상 보이에가 선사하는 특별한 런치·디너 코스를 만날 수 있다. 구찌도 오는 28일 서울 용산구 플래그십 스토어 ‘구찌 가옥’ 6층에 이탈리안 레스토랑 ‘구찌 오스테리아 서울’ 둥지를 튼다. 미슐랭 3스타 레스토랑의 오너인 셰프 마시모 보투라와 손을 잡았다. 2018년 1월 이탈리아 피렌체를 시작으로 2020년 2월 미국 로스앤젤레스, 지난해 10월 일본 도쿄 긴자에 이어 세계에서 4번째다.

지난달 스위스 명품시계 브랜드 브라이틀링은 서울 용산구 이태원에 플래그십 스토어 ‘타운하우스 한남’을 열었다. 1층은 시계 매장과 함께 카페, 2층은 전 세계 최초로 선보이는 레스토랑 ‘브라이틀링 키친’으로 구성했다. 레스토랑에선 유명 셰프 김형규와 협업한 티본 스테이크, 파스타, 양파 수프 등을 맛볼 수 있다.

명품 브랜드들이 F＆B 시장을 넘보는 건 소비자들의 ‘브랜드 경험’을 확장시키기 위해서다. 더 이상 소비자들은 명품 브랜드의 가방을 걸치고 옷을 입는 데서 만족하지 않는다. 브랜드, 그 자체를 오감으로 경험하며 럭셔리 라이프를 지향하고 있다. 명품 브랜드들의 상품이 패션에서 향수, 가구 등으로 넓어지는 것도 같은 맥락이다. 다시 말해 ‘가방’이 아닌 ‘스타일’을 판매하는 것이다.

임지연 삼성패션연구소장은 “이미 소비자들 관심사가 의복에서 식, 주 등의 라이프스타일 영역으로 옮겨갔다. 패션 브랜드들이 차별화된 브랜드 경험을 제공하고자 새로운 영역에 도전하고 있다”라며 “비즈니스 관점에서 무엇보다 유연성이 필요할 때”라고 말했다. 이정아 기자