최근 베트남의 소득수준 향상에 따라 수많은 기업들이 베트남 식품 시장에 진출하고 있다. 이에따라 시장점유율 확보를 위한 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 기업별 성공 사례를 통해 본 베트남 음식 시장의 전략은 세 가지로 요약할 수 있다. 현지화, 가격, 마케팅 전략이다.

한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 베트남 내 성공적인 진출을 위해서는 브랜드 상징 제품만을 내세울 것이 아니라 철저한 현지화 전략이중요하다. 특히 베트남은 노점이 발달되어 있기 때문에 단순한 외국 이미지만으로는 베트남인들의 구매 욕구를 충족시킬 수 없다. 또한 저소득 국가임을 감안해 현지 수준에 맞는 메뉴를 동시에 개발할 필요가 있다. 이와 함께 베트남인들은 프로모션에 매우 예민하므로 시즌 프로모션이나 상시 프로모션을 통해 이벤트를 마련하는 것도 필요하다.

KFC는 현지화 전략으로 성공한 대표적인 사례이다. 햄버거만을 고집하지 않고, 베트남 사람들이 많이 소비하는 볶음밥이나 닭고기밥 등 길거리에서 판매하는 음식 메뉴를 다양하게 제공하고 있다. 특히 치킨+밥+야채로 구성된 닭요리 반찬의 ‘백반세트’를 출시해 현지인의 큰 호응을 얻었다. 가격 책정도 합리적이다. 일반적인 베트남 대학생들에게도 부담스럽지 않은 가격을 통해 식사를 즐길 수 있도록 유도하고 있다. 닭고기밥은 대략 2000원 선이다. 롯데리아 역시 베트남 초기 진출로 패스트푸드점의 선점화에 성공했다. 지난 1998년 베트남에 현지법인을 세운후 약 20년간 꾸준한 사랑을 받고 있다. 현재 직영점 174개와 가맹점 51개를 거느린 베트남 1위 패스트 푸드 업체이며, 2위인 KFC(131개)나 3위 졸리비(101개)와의 격차가 크다. 롯데리아 또한 15000동~100,000동(한화 약 750~5000원)의 저렴한 가격으로 메뉴를 구성하고 있다. 햄버거만 파는 프렌차이즈 식당이 아닌 밥류 메뉴를 통해 현지 외식 시장을 개척했다는 평이다.

필리핀의 졸리비도 밥과 치킨 또는 햄버거 패티와 야채로 구성된 세트메뉴를 구성하면서 적극적으로 현지화 전략을 펼쳤다. 가격에 민감한 소비자를 겨냥해 1달러 ‘해피메뉴’도 내놓았다. 특히 베트남의 가족중심 문화를 고려해 ‘가족 세트 버거’ 및 함께 즐길 수 있는 메뉴를 출시했으며,좌석 또한 4인석 기준으로 배치했다.

aT 관계자는 “KFC가 저가전략으로 중·저소득층의 소비자를 고정고객으로 유치한 반면, 맥도날드는 고소득자를 겨냥해 현지 소득 수준을 고려하지 못했다는 평가가 있다”며 “브랜드의 상징적 메뉴와 파워만을 믿고 진출시에는 실패하는 경우가 많다”고 지적했다.

육성연 기자/